La necesidad se define simplemente como la carencia de algo. Esta carencia puede ser de tipo material, espiritual u otro, pero cualquiera sea su origen, las personas buscan su satisfacción.

La satisfacción parte por el deseo y búsqueda (y disposición) de los medios capaces de calmar la angustia que genera la carencia. Pero puesto que los deseos son múltiples (y de distinta intensidad) y los medios escasos, es que el hombre ve obligado a optar, produciéndose el sacrificio de la elección cuyo costo se representa por la opción no elegida (renuncia). Esto es lo que en economía llamamos el costo alternativo o costo de oportunidad.

Producto del avance de la economía, la tecnología, las telecomunicaciones, informática y entretención, la cibernética, el transporte, la medicina etc. y en general del nivel de vida, es que se pone al alcance de las personas consumidoras objetos materiales cuya finalidad es aumentar el bienestar. Al momento de su uso cotidiano, la necesidad se transforma de lo aparente y superfluo hacia lo "necesario para vivir". En este sentido es lícito cuestionar si existe alguna diferencia entre lo que es una necesidad real o aparente y cuándo cabe hablar de una u otra. ¿podría ser una necesidad real contar con un computador para trabajar o guardamos celosamente la definición para definir lo que exclusivamente nos permite seguir viviendo, como es el caso del alimento, aunque tengamos que preguntarnos también ¿qué clase de comida entra en esta categoría (si las exquisiteces entran o no en esta definición).

El progreso económico ha descubierto nuevas posibilidades para la persona y un despliegue tan variado de necesidades que ha provocado en el hombre moderno la obsesión del consumo. Sus deseos ya no están circunscritos a la mera necesidad de subsistencia sino que aspira a satisfacer sus necesidades como persona humana. Aspira a vivir como hombre (genérico), y como tal arraigado a una cultura. Sin embargo, este progreso ha animado a la búsqueda frenética por bienestar material que entregue satisfacción permanente e inmediata. Para su obtención se debe ejercer un poder de adquisición donde se debe estar dispuesto a entregar algo a cambio (dinero). La materialización de la adquisición es los que llamamos el "consumo" y al demandante un "consumidor" -psicológicamente la conducta del consumidor se refleja en la apropiación de bienes no solo por el bienestar que representa sino por la obtención de "puntos positivos" frente a la sociedad, es decir "dime qué (cuánto) tienes y te diré quién eres". Esta conducta (cultura) la podemos apreciar principalmente del sistema que se vive en Estados Unidos que promueve el individualismo en su máxima expresión-.

La distinción entre necesidades reales y aparentes no es superflua ni subjetiva y aun cuando no son independientes de la organización económica y social, se puede hablar de necesidades sin tener que hacer distinción entre deseos o preferencias. Es útil además la distinción entre necesidades preferente e indeseable en términos de optar por aquello que nos provocará satisfacción más de largo de plazo (educación) que de corto plazo y duradero e incluso que va en contra de la racionalidad pero de satisfacción inmediata (consumo de droga).

Hay dos situaciones en que el mercado no garantiza la satisfacción de la demanda:

De acuerdo a estas dos situaciones, el modelo económico de satisfacción de demanda no funciona por si solo sino en la medida de la intervención por medio de elementos que actúan con móviles diferentes.

En una sociedad caracterizada por su transformación en sociedad de consumo a partir de la revolución industrial y el auge económico consecuente en que ahora se accede al bienestar creciente basado en el consumo de bienes más o menos duraderos. El crecimiento continuo medido en términos de renta real disponible, se convierte en el ambiente psicológico en el que se desenvuelve nuestra sociedad.. El hombre pone todo su afán en tener cada día mayor bienestar. Hoy la vida no se concibe sin las aspirinas, los pañales desechables, la leche instantánea, el scotch tape y los parches de curitas, como tampoco el computador, el teléfono celular etc. y muy luego el acceso a Internet. El hombre por lo tanto trabaja para consumir bienestar y entretención. No es de extrañarse cuando se vive inmerso en una sociedad de consumo, de producción y consumo en serie; se idean formas cada vez más creativas para ejercer comercio, tales como la globalización de los puntos de venta, canales de distribución más complejos, etc., esfuerzo que realiza simultáneamente todas las industrias; y ya que el demandante es escaso, los oferentes deben competir arduamente. Se estudia por tanto psicológicamente no sólo la conducta del consumidor (donde compra, cuando, porqué, quién es el decidor de compra etc.), sino además, qué sucede con la imagen de marca que lleva en su mente. Para ello se idean sensuales formas de presentación producto garantizando la plena satisfacción de sentidos profundos a través de su consumo, ya que es objeto de múltiples campañas publicitaria y de presiones diversas (promoción de venta) a la que apenas puede contrapesar.

En esta sociedad de consumo se debe proteger y defender al consumidor. Puesto que en el mercado no existe la competencia perfecta por carecer de atomicidad (no existe transparencia y el consumidor es impotente para descubrir fraudes), el consumidor se ve enfrentado a múltiples abusos, aun cuando sean evidentes (incluso a partir de la simple determinación de los precios o de la pobre calidad encubrida). Es por esto que el consumidor no es el Rey, sino más bien el súbdito del aparato mercantil y por lo tanto se le debe proteger. El principio de la soberanía del consumidor, tan defendida por los economistas liberales, apenas tiene vigencia en esta sociedad de consumo.

En 1973, en la "Carta de Protección del Consumidor" del Consejo de Europa, se enumeran cinco derechos fundamentales, entre los que incluye el derecho a la protección de los intereses económicos de los consumidores. La defensa del consumidor es una forma de hacer realidad el principio de la economía al servicio del hombre y no al revés. Pero para acercarse a su concreción se debe comenzar con un plan de educación al consumidor.

La actividad económica es en primer lugar una actividad humana realizada por personas y por lo tanto debe estar al servicio de las mismas. El bienestar humano y social es la finalidad de la economía. El problema económico es la búsqueda de la mejor distribución de los recursos escasos y Paul A. Samuelson ha intentado dar su respuesta planteando algunas interrogantes básicas . Siguiendo su esquema pero formulando las interrogantes introduciendo un criterio ético, se divide el desarrollo del tema por medio de los siguientes cuatro apartados:

A.-¿que bienes deberían producirse?

La satisfacción de las necesidades humanas como finalidad de la economía: Todos aquellos bienes que los recursos (materiales y espirituales) escasos lo permitan para la satisfacción de las necesidades humanas:

Deberán aumentar su condición de vida. En efecto, las necesidades básicas (elementales o primordiales) no son ya las biológicas sino el respecto a la dignidad, alimento y vestido, vivienda, educación, salud de cuerpo y alma.

El bienestar material se equipara al bienestar humano en la medida que el fin de la producción sea para el servicio del hombre integral, es decir, tomando en cuenta sus necesidades materiales, sus exigencias intelectuales, morales, espirituales y religiosas (carácter multidimensional).Las aspiraciones del hombre de hoy: verse libres de la miseria, mayor seguridad para la propia subsistencia, salud, estabilidad laboral, más responsabilidades, respeto a la dignidad, hacer más, conocer más, tener más para ser más.

El hombre tiene derecho a satisfacer sus necesidades materiales, ya que es una de las condiciones de la vida social que permiten al hombre el logro más pleno y más fácil de la propia perfección. Los demás derecho, tanto personales como económicos, sociales políticos, culturales, deben quedar incluidos en el ámbito de lo que se considera fundamental para el desarrollo de una vida plena.

Los anteriores preceptos dejan de lado la lógica de los mecanismos ciegos del mercado dirigidos a la acumulación de riquezas. También deja de lado la finalidad puramente económica cifrada exclusivamente en la satisfacciones de necesidades materiales medidas en dinero. Se destaca que todo el sistema capitalista se basa en esto.

B.¿cómo debería producirse?

El proceso productivo deberá organizarse de manera que favorezca la humanización de la persona, esto es por sobre la ciencia y la técnica, que muchas veces ponen en juego la prudencia del hombre. La ciencia y la técnica han conllevado al hombre en ver los métodos técnicamente posibles de producción mecánica, la perfección de la cultura y de la felicidad terrena. El error del materialismo consiste en subordinar lo espiritual y lo personal a lo material (materialismo práctico).

El hombre debe primar sobre todos los bienes creados, la propiedad, la ciencia y la técnica. Al participar en el proceso productivo, los trabajadores deberían tener una activa participación en los beneficios, propiedad y gestión.

La pregunta ¿para quién debería producirse? equivale a cuestionarse sobre la justa distribución. Mientras quede regulada por las leyes del mercado jamás habrá distribución equitativa, y por lo tanto prevalecerán las desigualdades. Estas se superarán en la medida que cambie el sistema de mercado actual por uno que vele por la igual dignidad de todos los hombres. Es decir, no basta con implementar políticas al interior del sistema actual, sino cambiar el sistema mismo.

Una forma concreta de atentar con la vida del hombre es deteriorar el ambiente en el que vive. Cualquier violencia en el medio ambiente repercutirá tarde o temprano en el hombre. La moral ecológica constituye una defensa del hombre en cuanto se preocupa por mantener y conservar las condiciones indispensables que impidan el deterioro de su calidad de vida.

Se destaca que el hombre de hoy posee un mayor poder por deterioras la naturaleza que el que tenía con anterioridad. Este poder produce desequilibrios insospechados.

Actualmente vivimos en una sociedad que agoniza y que camina hacia una destrucción inevitable; una sociedad dispuesta a suicidarse y cuya meta de su conquista final es la misma abolición del hombre (C.S.Lewis). Existen quienes argumentan que es el precio a pagar para obtener civilización.

Los desastres ecológicos no serían nada más que el precio de esta civilización para mantener el nivel de confort y bienestar del hombre moderno. Pero esta es una visión conformista que intenta justificar en gran parte los abusos en contra de naturaleza como condición para conseguir beneficios múltiples.

El problema parte con la vertiginosa explosión demográfica desde Cristo hasta hoy en día. Estas personas demandan alimentos, educación, energía. La problemática radica en la distribución de los recursos. Los países ricos (25% del planeta) consumen el 90% de los recursos. USA con el 6% de la población mundial consume el 30% de la energía y recursos primarios del planeta.

Un segundo aspecto de la crisis radica en la explotación de los recursos naturales. El rey hoy en día es el petróleo pero este recurso se encuentra en franco agotamiento. Las reservas durarán pocas decenas más, mientras que el gas natural y el carbón estarán disponibles mucho tiempo.

La civilización moderna se ha convertido en una gran productora de basuras, que termina contaminando tanto la capa terrestre como de la atmósfera (Ozono). La contaminación del aire, agua y tierra actúan negativamente sobre la flora y fauna existente, repercutiendo finalmente al mismo hombre. Se debe sin embargo agregar otras contaminaciones, tales como la concentración de grandes ciudades, la desaparición de zonas verdes, la contaminación acústica, etc. y la degradación del ambiente espiritual, referido a la cultura, la tradición y las costumbre de los pueblos. Estas raíces son arrancadas en el nombre de la colonización.

La evolución social y económica afecta a todos los niveles de la existencia y se encuentra condicionado a las relaciones del hombre con el hombre y con su entorno. Se hace crucial encontrar un equilibrio entre la satisfacción de las necesidades humanas y la calidad de un desarrollo humano afectivo y espiritual, no será posible sin recurrir a la moderación y la "ascética" del sacrificio de algunos valores por otros más humanizantes.

Llevar a la práctica estas premisas implican pasar primero por un profundo convencimiento de que en las manos de cada generación se encuentra el futuro de las siguiente. Para ello se deberá estar dispuestos a sacrificar cualquier ventaja derivada de un desastre ecológico.

En fin de este siglo nos trae en conciencia a pensar sobre el género humano, una conciencia que nos hace ver cuan cerca estamos de la autodestrucción, a partir de lo que definimos como "progreso técnico". La defensa del medio ambiente nace de una percepción similar: "ya somos capaces de hacer inhabitable la tierra para generaciones futuras".

Debemos establecer un "Alto". No podemos seguir explotando los recursos tan discriminadamente. ¿Qué quedará para las generaciones futuras?. Para ello se requiere un cambio de mentalidad. No debe continuar siendo un Dios el consumo material para la propia satisfacción. Esto repercute en la producción continua de productos cada vez más perfeccionados para hacernos la vida mejor. Cada vez más aumenta por lo tanto los residuos tóxicos provenientes de esos procesos productivos. Cada vez más aniquilamos el ecosistema. El ser humano es una parte integrante de la naturaleza, el rompimiento ecológico repercute a su vez, directamente él. La ecología y el medio ambiente es ante todo un derecho inalienable del hombre para su existencia. Es un derecho básico. Cada vez más las empresas buscan de alguna manera compatibilizar su desarrollo con la naturaleza y el impacto ambiental correspondiente.

La ecología y el medio ambiente han empujado la admisión que en el uso que realizan las tecnologías en los recursos naturales, conllevan el sometimiento de normas morales. Estamos obligados a evaluar las consecuencias que sobre el medio ambiente y calidad de vida tienen nuestras decisiones, para la generación actual y futuras a las que deberemos transmitir un mundo "habitable".

La veracidad ha tenido, tiene y tendrá vigencia para el hombre como actitud ética global por siempre. La verdad es la base de la existencia humana. Buscar, obrar y decir la verdad es una actitud de vida. Esta se alimenta día a día (de lo contrario se corrompe). Para mantener esta actitud se requiere voluntad, es decir, querer vivirla día a día, hasta transformarla en un hábito inconsciente arraigada en el alma... como la fe.

Vivir en la verdad es vivir en una atmósfera sana y significa caridad hacia el prójimo o la comunidad general , significa no mentir, no engañar, no falsear, no inducir el mal, no a la maldad misma.

Hacer mentira significa inducir a creer (o actuar) utilizando una información errada; el engaño, esto es, hacer creer una mentira como verdad, ¿con qué fin?, con el fin de esperar de él una actitud positiva hacia mis intereses personales, individuales o corporativos.

Debemos actuar en verdad, optar por una vida verdadera. La información que transmitimos debe llevar el signo de la verdad. El prójimo actuará conforme a ella. De mentirle hacemos daño.

El hombre tiene derechos y deberes frente a la información:

Las personas tienen derecho a la información (exigencia de bien común) y a la información creíble, verdadera y confiable (sin omisión, sin sensacionalismo, ni juicios de valor, vacíos sugerentes o rumores sin bases).

Toda persona tiene el derecho a la libertad en la búsqueda de la verdad, esto es el derecho a recibir información verdadera e íntegra acerca de los acontecimientos de carácter públicos. "La comunicación pública de los acontecimientos ofrece a las personas un conocimiento más amplio y continuo de la realidad, poniéndole en condiciones de contribuir eficazmente a la sociedad por medio de la creatividad. La información culturiza a las sociedades, permite expandir el conocimiento de las realidades y formarse opinión de las mismas, establecer comparaciones de uno mismo respecto a la realidad informada". La televisión es sin duda es medio más masivo, rápido e influyente inventado por el hombre. Y por lo mismo, la transmisión de mentiras puede provocar daños irreparables, criterios mal formados, educación distorsionada, deformaciones de la conciencia moral y de los valores.

En cuanto a los deberes destaco la libre difusión de toda información. Existen razones éticas para impedir la divulgación de toda información. Esto es cuando se difama con o sin justicia; el resguardo a la moral; el resguardo de los valores.

Uno de los valores morales percibidos, confusamente, es la obligación de respetar el secreto profesional. Divulgar una información bajo estricto secreto profesional es una falta moral grave, por mucho que haya sido a una persona de estricta confianza. El factor confianza es clave tanto para el emisor del secreto como el receptor que lo escucha, en el perfecto entendido de las condiciones en que la información se recibe (me refiero al secreto profesional explícito, es decir, donde no queda ninguna duda sobre la obligación moral de guardar el secreto). Esta confianza se quiebra al divulgar la información a un tercero, aunque también sea de confianza. Se establece tácitamente un compromiso de honor (aunque hoy en día el honor no se valora) basado en dicha confianza. Quebrantar este pacto puede causar severo daño al perjudicado.

Lo anterior constituye el primer deber moral relacionado con el secreto profesional. El segundo deber, es la utilización de la información estrictamente para los fines encomendados. La persona no cuenta con el derecho de utilizar la información para su propio provecho. Se debe evitar situaciones en que se puede revelar la información por medio de la comunicación no verbal (tercer deber). El cuarto deber tiene que ver con la restitución de los daños causados por la revelación. Normalmente estos daños son irreparables (moralmente).

La publicidad es uno de los mecanismos más poderosos que existen en la actualidad. Están destinados a obtener un cambio favorable de un segmento (grupo homogéneo en cuanto a necesidades) respecto a lo que se está publicitando (un producto, persona o bienes).

La publicidad (comunicación social) nace de la necesidad de vender, es decir producir un conocimiento entre consumidores segmentados y suscitar una simpatía entre ellos, con el fin de crear o desarrollar una demanda para un producto dado.

La publicidad persuasiva, nace de la necesidad de vender en un ambiente competitivo. Para ello se persigue crear en la mente de los consumidores una imagen "transmitida conscientemente" en la mente de los consumidores, normalmente asociada a un estilo de vida deseado (éxito, seducción, poder, belleza, seguridad, varonil, audaz, etc., etc.).

La publicidad es la base de la sociedad de consumo, es decir aquella que se ve empujada a consumir para mantener o mejorar las apariencias.

En la publicidad predominan los intereses de los productores, fomenta el hábito de consumo, fomenta despertar (nunca crear) necesidades, y finalmente lo más grave, altera los valores.

Por otra parte sin publicidad las personas (consumidores) no se enterarían de la existencia de los productos (por lo tanto no se vendería y finalmente no habría empleo), también ayuda a establecer un equilibrio de calidad-precio, contribuye a facilitar la libre elección de los consumidores ya que hay mayor conocimiento, fomenta la creatividad, crea hábitos nuevos.

USA es el rey de la publicidad y del Marketing en general. Los valores transmitidos son aquellos de la sociedad norteamericana como lo es el individualismo: éxito, poder, estimación, placer, seducción, lujo y belleza (estos valores son el fundamento de la creación de los miles de gimnasios existentes).

Por otra parte, la publicidad busca impregnar en la mente de los consumidores una imagen asociada a una marca y viceversa, a fin de establecer un posicionamiento en la mente de los consumidores. Esta "cortina de humo" al rededor de la marca hace vender los productos. Ya no se trata de vender un producto físico sino un satisfactor, esto es, la cortina de humo alrededor del producto (sensación de éxito, placer, seducción, poder, o de transmitir que se es más que el resto).

Una vez posicionada la marca, una vez que se tiene una marca de éxito, se tiene un activo poderoso pero fácilmente destruible.

En la ética publicitaria es difícil hacer una distinción entre principios éticos y los juicios prácticos.

Por ejemplo, el momentum para entregar los mensajes es una materia de juicio práctico, sin embargo debemos distinguir que los mensajes entregados en el lugar de compra NO SE CATALOGAN COMO PUBLICIDAD SINO COMO MERCHANDISING O PROMOCIONES DE VENTA.

La información vertida en un mensaje publicitario debe ser verdadera acerca de la calidad del producto, precio y beneficio a obtener, indicaciones contenidas, contraindicaciones, peligros de efectos secundarios, garantía, etc. Toda esta información, todo el contenido del mensaje deberá ser verificable. La omisión produce inmediato engaño. El engaño es faltar a la ética.

El sentido ético publicitario debe ser materia de ley, de lo contrario se perdería totalmente el respeto por el consumidor. Un ejemplo de ello es el cuadro que a continuación de presenta respecto de los intereses de la ética publicitaria y los intereses ideales del productor para competir en la selva del mercado:

Para buscar el cumplimiento de la ética publicitaria, se deben establecer leyes explícitas. Un gran aporte será la ley del consumidor. El código de ética publicitaria debe convertirse en decreto con fuerza de ley (si es que ya no lo es).